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　　当电商平台价格战时代正式宣告落幕，各大平台和品牌商家也开始重新考量自身的生意路径和品牌价值，需要通过这次大促验证策略可行性和市场信心。

　　品牌表现无疑是每年618业内最关注的焦点，而今年各平台的排名情况，相较去年发生了较大变化，线上头部美妆品牌格局正在发生剧烈变革。

　　天猫于5月16日正式开启618大促，从各方数据来看，美妆总体表现不错。从品牌看，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、CPB成为最早一批GMV破亿的品牌；从产品看，可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水、修丽可AGE面霜、海蓝之谜精萃水、珀莱雅双抗精华等32个单品在开卖前30分钟成交额就超过千万。

　　同时，国际美妆品牌在天猫上的表现略胜一筹。天猫最新公布的天猫美妆618抢先购全周期排行榜（5月16日20:00-5月26日24:00）显示，TOP20中除了珀莱雅为国货品牌争了一口气，稳住了第一的席位外，仅有可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠这四个品牌闯入榜单，国货与国际品牌的席位比为5:15。

　　在个护榜单中，也是国际品牌上榜占多数，卡诗、欧莱雅、潘婷位居前三。不过，珀莱雅作为国货老大，其集团品牌矩阵越发强劲，不仅珀莱雅、彩棠进入美妆榜前20，旗下洗护品牌0ff&Relax也进入个护榜前20。

　　作为618大促的发起平台，京东今年在促销力度、参与品牌、折扣玩法等方面的进攻意图明显，并以现货开售的方式进行今年的大促。

　　数据显示，520当天京东香水彩妆套装成交额同比增长近300%，口红、唇釉、精华等品类的成交额同比增长均超100%。5月30日晚8开门红1小时，京东美妆礼盒等增长超3倍，超500个美妆品牌增长翻倍，美妆护肤品类成交额增长翻倍，其中面部精华、隔离霜、套装礼盒等品类增长超5倍。

　　值得关注的是，京东美妆618国货品牌、国际大牌实现双轮驱动，总体都展现出了极为强劲的增长趋势。国货美妆在京东618呈现爆发式增长，5月30日开门红1小时内增长超150%，珀莱雅、谷雨、可丽金等增长超10倍；国际大牌也表现不俗，海蓝之谜、娇兰、YSL等品牌增长10倍。

　　其中，兰蔻、SK-II、迪奥位列品牌成交榜（5月13日-5月14日）前三；珀莱雅、可复美、薇诺娜位列国货品牌成交榜前三。

　　高增长是京东美妆近年的关键词，为此，京东美妆对品牌开展长期投入。凭借美妆10倍增长计划和超级星粉日等营销打法，2024年以来，京东帮助修丽可、娇韵诗、理肤泉、迪奥、悦木之源等百家品牌实现了超10倍增长。今年1至4月，京东美妆整体双位数增长，增速超过多个平台。而这一增速，在心动购物季及618期间进一步被放大。

　　内容电商平台抖音的品牌生态也在发生巨大变化，梳理抖音在今年618公布的一系列榜单，可以发现，原本被大量白牌占领的抖音美妆大促榜单，已不见白牌踪影。相反，一些高奢美妆品牌取得了爆发式的增长。

　　比如抖音美妆高光品牌榜（5月13-26日）中，赫莲娜、韩束、SK-II，位居前三名。TOP10中仅有韩束、珀莱雅、毛戈平三个国货品牌入榜，其余皆为国际品牌；赫莲娜愈颜焕睫套组登上抖音618抢先购开售首周热销商品榜单第三。在热卖品牌榜中，更是仅有赫莲娜、SK-II、海蓝之谜、雅诗兰黛这四个美妆品牌闯入榜单，与苹果、华为等一众知名消费品牌共同上榜。

　　在快手电商平台618开门红战报中，泛货架商品卡GMV同比增长282%，搜索GMV同比增长753%，直播间GMV同比增长92%。在支付用户TOP3类目中，美妆护肤品类位居第三；在GMV TOP品牌榜单中，韩束、蜜丝婷闯入前十。

　　易观分析数据显示，今年618，快递数量实现强劲增长。去年618期间，周最高揽收量为35.93亿件，今年第一周期周均揽收量大幅超越去年最高水平，618一开始就有了可观的爆发力度。

　　同时，随着今年618大促开始时间提前，各平台用户活跃度的提升也相应明显提前，在5月13日基本都出现了一个小高峰。大促周期进一步延长，也让爆发节点更为分散化，预计各平台在第二周期的增速会减缓，故全周期增速会低于第一周期。

　　就美妆类目的具体表现来看，各平台在618第一周期均实现美妆成交额的增长，表现都可圈可点，其中美妆份额占比最小的拼多多成交增速最快，美妆份额占比较大的淘宝天猫、京东等也有相对较快的成交增速。

　　5月13日成为了京东、天猫、抖音等多个电商平台的开启节点，各平台618大促时长基本都在35-40天的区间内。所以，今年618可以说是史上开始时间最早、时间也最长的一次。

　　值得关注的一个趋势是，各平台继去年618之后，继续取消或压缩预售时长，以提升消费者总体购物体验。例如，京东主打即时速达、现货开售不用等，依托于京东秒送服务，实现美妆最快9分钟送达，与当下消费者即时满足的消费心理契合，优化了消费者大促体验。

　　过去618大促，各种满减攻略、预售机制、叠加券等复杂玩法，降低了不少消费者的消费热情。而今年各平台普遍采用立减、直降等简单玩法。

　　例如，今年天猫618在立减85折的基础上，可再叠加的大额消费券、品类券，较往年折扣力度更大。在美妆品类专门推出美妆惊喜券，不仅使用门槛降低，折扣力度也是历年来最大，大牌美妆在买正送正基础上，可用叠券的方式至高再减700元。

　　京东618推出了每人每天超6180元的补贴，美妆也在官方立减15%的基础上，推出至高减1880元大额美妆品类补贴券，京东PLUS用户还能再享专属折扣，为消费者带来简单、直接、大力度的低价。

　　抖音商城的促销玩法，也是以立减+消费券为主：平台在商品价格的基础上直降15%；而消费券，则是分阶段发放，用户每人最高可领2280元。除此之外，部分商品可在叠加平台补贴后，再享国补和百亿补贴的优惠。

　　但剖析今年618各平台迎来的第一轮增长，除开大促的提前、优惠机制简化之外，还离不开一层关键因素，那就是各平台开始重视品牌商家利益。

　　去年618大促，是整个电商行业天平失衡最严重的节点。主流电商几乎一边倒地迎合消费者：全网最低价、自动运费险、无理由秒退款。由此引发的价格战看上去欣欣向荣。但在相关策略之下，商家承担了大部分的成本和代价，让整个生意环境变得更加艰难。去年就有美妆品牌告诉《FBeauty未来迹》，将不再押宝大促，而是转向发展高质量日销。

　　而今年，多个电商平台开始换位思考，如何让平台、消费者、商家三者之间的关系更加平衡，并推出了相应举措。

　　2025年，淘宝天猫明确，平台的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长。并在服饰、美妆、运动户外三大核心行业率先发起增长战役，面向品牌商家推出包括给新品提供免费流量激励等举措，以解决商家缺复购、缺流量、缺利润的难题。

　　在今年TopTalk超级品牌私享会上，《FBeauty未来迹》获悉，在包含美妆在内的快消行业，淘天的投入不低于200亿，开启前所未有的模式升级。

　　此外，今年淘天平台618还首次上线了售罄加购功能，对于商家已售罄的商品，消费者同样可以加购，商家则根据加购量可获得7至10天的额外发货时效。这一方面能够让商家享受预售到尾款的时间差，另一方面也让消费者在大促中不用等待过长时间。无疑，这是利于商家和消费者的有益探索。

　　今年4月，京东在大时尚合作伙伴大会上发布重要战略，宣布将重点夯实服饰、美妆、运动户外等重点品类的质价比，并且立下目标，要在2025年砸出100个过亿单品、2000个千万爆款、30000个百万商品，让包括美妆消费者在内的广大用户真正实现闭眼可买，不再陷入比价疲劳、品质焦虑。

　　在商家激励方面，京东美妆将为在6月30日前入驻的新商家提供最低0扣点、返佣至高100%等史上最大力度扶持措施，激励覆盖618全周期。以麦良品美妆工具旗舰店为例，在京东大时尚多项新商政策的加持下，其快速完成开店、发品和动销，凭借工厂直卖、便宜包邮等促销策略，短短一个月内就实现了从0到月销15万单的增长。

　　抖音5月29日发布的《抖音电商运费险优惠措施》显示，从6月6日起，抖音电商将针对商家运费险推出系列降本措施，符合条件的商家或达人的运费险成本将在日常价基础上降低5%~15%。该举措预计未来一年将为商家节省经营成本超10亿元。

　　而低价战的源头拼多多，也已开始转变经营策略。财报数据显示，拼多多2024年全年总营收达3938亿元，同比增长59%。相比前几个季度，拼多多整体营收增速出现明显放缓。

　　当下，拼多多也开始将重心从规模扩张转向生态建设，例如推行新质供给百亿减免电商西进等系列举措。并有意改善正规品牌商家的经营环境，以吸引更多高质量品牌商家入驻。

　　这无疑宣告了电商平台价格战的正式落幕，事实上，这对美妆品牌而言也具有节点性的重要意义。

　　根据各平台公布的618第一周期的榜单情况就能发现，国际美妆品牌在618头部竞争中取得了一轮新的竞争优势，赫莲娜、SK-II等一众国际大牌更是在抖音平台实现爆发式增长，而此前爆火的白牌却已不见踪影。

　　这与各平台有意扶持高质量品牌的策略倾向有密切关系。今年4月28日，抖音集团微信公众号发布公告，宣布整治恶意营销号，并上线健康分机制，实现对账号的长效管理。本轮整治重点覆盖10类违规行为，涵盖搬运抄袭、批量同质内容、虚假引流等一整套常见操作。这一动作，很可能成为美妆白牌的转折点。

　　过去，抖音平台算法是基于用户和内容打标签，美妆白牌只要精准反复攻击某个标签，就能高效起号、精准转化。而抖音此次宣布整治恶意营销号，也宣告这套玩法的终结。

　　重品牌的平台策略无疑利于正规品牌的发展，尤其利于原本品牌知名度就更大的国际品牌，及珀莱雅等发展成熟的头部国货品牌。但对于处于中腰部国货品牌而言，却是一轮新的挑战，在流量红利见顶、平台算法机制改变等多重因素的影响下，国货品牌想要再现上一轮的高增长，已不再是件容易的事情。

　　不过，欲速则不达，在各平台强调品牌发展的大背景下，国货品牌也可以借此实现更加稳固的良性发展。

　　正如天猫表示，此次要大力扶植的优质品牌不单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，用好产品、新产品引领消费需求，用户粘性复购双高、可长期持续经营发展的品牌。

　　据悉，作为京东核心业务之一，美妆品类自2024年起全线商品支持京东百亿补贴，并推出美妆加赠玩法，投入补贴资金上不封顶，让购买美妆的消费者，都能额外获得一份大牌赠品，同时加大对品牌、商家的重点扶持，通过整合技术、供应链、营销、服务、流量等多重能力，不断为品牌提供确定性的增长。

　　618首轮战报如同一面镜子，映照出美妆电商生态的深刻变迁：国际品牌凭借底蕴与平台策略重夺高地，电商平台从价格绞杀转向生态共建，品牌商的利益得到更多考量。

　　轰轰烈烈的低价战时代宣告终结，以品牌价值、产品创新和用户体验为核心竞争力的新阶段已然开启。对于国货品牌而言，这既是头部巩固优势的契机，也是中腰部修炼内功、寻找差异化生存空间的转折点。接下来《FBeauty未来迹》将持续关注618后续战况，并详细解读数据中呈现出的美妆市场变化。

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